Впервые упоминание о бренд-имидже государства появилось в 2002 году. Тогда же была разработана концепция конкурентной идентичности, дающая представление о главных составляющих современного бренда территории. Основные его слагаемые: туризм, население, культурное наследие, экспорт, бизнес и политические связи. Отсюда можно вывести и само определение территориального бренда — это образ страны, региона, города или другой локальной местности, который опирается на его уникальные культурные, социальные, экономические ресурсы.
Брендинг территории подразумевает создание желаемого образа для общественности, как внутренней, принадлежащей этой местности, так и внешней. В процессе брендинга определяется местная идентичность, выделяются самые запоминаемые образы.
Какова цель такого брендинга
У любого процесса должна быть конечная цель. Говоря о брендинге местности, обычно выделяют желание обеспечить присутствие конкретной территории в информационном поле, повысить ее узнаваемость, сделать привлекательной для туристов, местных жителей и бизнеса.
Для России этот вопрос очень актуален. Все дело в том, что в последние годы остро ощущается некий кризис идентичности регионов. Конкуренция между ними растет год от года, чтобы оставаться инвестиционно и туристически актуальными, регионам приходиться прибегать к брендингу. Традиционные методы продвижения часто не показывают желательных результатов, в большей степени они — это просто способ реализовать выделенные бюджеты. Сегодня необходимо работать с аудиторией, прежде всего, в онлайн пространстве.
Задачи территориального брендинга
Данный инструмент можно назвать мультизадачным, потому что одновременно можно проработать сразу несколько направлений:
- создать имидж
- улучшить имидж
- привлечь туристов
- привлечь инвестиции
- уменьшить отток населения.
В роли заказчика территориального брендинга обычно выступают власти города, местные меценаты или заинтересованный бизнес. Для каждого региона важно определить его уникальную нишу, которая станет опорной точкой построения остальной концепции. Это могут быть как природные богатства и климат, так и архитектура, история, производство, кухня, образовательные учреждения.
Нюансы территориального брендинга
Важно, чтобы при разработке концепции были соблюдены два условия. Бренд территории должен быть запоминающимся и не должен повторять уже существующие. Подчеркнуть самобытность — вот основной вектор движения. Отталкиваться стоит только от проверенных фактов, пусть даже они и не поражают воображение. Лучший выбор — единая концепция. Не стоит пытаться объединить в одну сразу несколько идей, это обычно заканчивается провалом. Конечно, когда идет речь о таких крупных мегаполисах как Москва или Париж, то имидж несколько размывается. Но для небольших городов и территорий предпочтительно выбирать конкретный фокус.
Интересно, что городские бренды признаются профессионалами как самые «прочные». Отношение общественности к компаниям и даже к целым странам может меняться в зависимости от происходящих вокруг и внутри них процессов, а бренд города будет продолжать вызывать стойкие ассоциации.
В зависимости от того, насколько масштабная проводится работа, территориальный брендинг разделяют на локальный, национальный и мультинациональный. В первом случае речь идет о местном поселении, во втором — о стране. Мультинациональный бренд — это мировой уровень позиционирования. Инструменты и мероприятия в данном случае подбираются под особенности конкретной страны, на которую они ориентированы.
Как создать бренд территории
Если рассматривать конкретный алгоритм создания бренда, то не получится выделить определенную структуру. Все-таки, процесс этот очень персонализированный. Здесь есть множество факторов, оказывающих влияние. Но совершенно точно, в любой стратегии можно проследить повторяющиеся этапы.
Начинается все с определения территориальных границ, постановки целей и задач, решение которых приведет к их достижению. Чтобы правильно сформулировать задачи, нужно не забывать о влиянии осложняющих факторов — внутренних и внешних, они везде будут разными.
Чтобы разработанный план работал, предстоит определиться с целевой аудиторией. Она напрямую коррелирует с поставленными целями. В качестве аудитории могут выступать потенциальные инвесторы, местные жители, жители других городов и стран, определенная группа людей, объединенная каким-то признаком, например, абитуриенты, молодежь, пенсионеры.
Территориальному бренду нужна символика. Визуальные образы — самые сильные, их разработке нужно уделить особое внимание. Всем знаком якорь-сердце, олицетворяющий Одессу, а при упоминании Москвы в голове сами собой всплывают контуры Кремля. Знаменитый логотип «I AMsterdam», принадлежащий Амстердаму, используется аж с 2004 года. Таких примеров много и в регионах России. Чего только стоит гениальная в своей простоте красная заглавная буква «П», представляющая город Пермь. Секрет успеха в вычленении яркого образа и его грамотном упрощении. Качественный визуальный бренд можно использоваться повсеместно: в онлайн-пространстве, в городской среде, на сувенирной продукции.
Чтобы сформировать имидж и продвигать территориальный бренд, нужно использовать всю палитру доступных инструментов:
- стратегия с понятной миссией
- качественная символика, подкрепленная сайтом и материальной атрибутикой
- реклама в Сети и офлайн
- работа с репутацией в Интернете
- PR-мероприятия
- публикации в СМИ, блогах и пр.
Территориальный брендинг — сложное в своей масштабности, но интересное и перспективное направление, способное принести огромную отдачу, многократно превышающую вложенные усилия. Грамотное брендирование поможет региону развиваться, быть интересным не только для туристов и бизнеса, но и для местных жителей.
