Лучший скандал тот, который созвучен имиджу бренда и не выбивается из принятой стратегии продвижения. Чем крепче репутация компании, тем сложнее ее расшатать неудачным хайпом. Люди, которые любят продукт, вряд ли откажутся от него. Провальная рекламная кампания не делает бренд хуже, они лишь показывает низкие компетенции тех, кто занят позиционированием его в общественном поле. В качестве примера можно привести очень наглядный недавний кейс «ВкусВилл», который сначала опубликовал пост с нетрадиционной парой, а потом удалил его, публично признав ошибкой. Вспыхнувшая в обществе реакция с требованием «закенселить» компанию, провалилась — мало кто оказался готов отказаться от любимых магазинов с едой и удобной доставкой.
Одновременно с этим, молодые бренды могут получить разово больше от своего участия в скандале, так как он даст кратное увеличение популярности. Вместе с тем, такая шумиха в самом начале обычно формирует определенные ассоциации, разрушить которые при всем желании будет очень сложно.
Не стоит хайповать на темах, попадающих в разряд табуированных. Все, что способно задеть чувства людей, оскорбить национальность, веру, память о трагическом событии лучше избегать. В современном мире относительно безопасных тем остается все меньше, каждый год перечень «запрещенки» пополняется. Лавировать между острыми вопросами, но не переходить грань — настоящее искусство. Люди часто видят то, чего нет, поэтому давать повод для обсуждения лучше осторожно. Кроме сложно осязаемых моральных норм, есть для хайповых экспериментов и другие ограничения — закрепленные в законах.
Скандал может быть органическим, то есть появившимся из какой-то ситуации, и искусственно созданным. В первом случае все происходит без внешнего вмешательства, а во втором — по договоренности. Ситуативный хайп опирается на тренды, новости, другие скандалы. Договорные скандалы, как и договорные матчи, не должны быть раскрыты. Иначе сам их факт отбрасывает тень позора на всех участников. Аудитория чутка к неправде, полярное мнение по какому-то вопросу может быть прощено, а вот спланированное стремление сыграть на доверии — нет.
Но ничто не мешает запускать хайп, выступать в роли инициатора. Чтобы получить максимум отдачи из этого рискованного мероприятия, нужно использовать триггеры, которые 100% вызовут реакцию. В качестве ответной стороны можно выбрать конкретную личность или компанию, но только если вы хотя бы примерно можете предсказать их реакцию, и то, что она будет позитивной, а не выльется для вас в многолетние суды. Часто в роли оппонента выступают прямые конкуренты — это вообще распространенная практика. «Бургер Кинг» с удовольствием подкалывает «Макдональдс» при первой удобной возможности — это всегда залетает в тренды и приносит больше упоминаний обоим брендам.
Один из способов оказаться вовлеченным в скандал — дать комментарий. К брендам часто обращаются с такой просьбой, предлагают выступить в качестве эксперта. С одной стороны — это возможность урвать свой кусок от этого пирога временной популярности. С другой — всегда есть риск оказаться ближе к лагерю, который будут порицать. Так как понятие хайпа уже всем хорошо знакомо, часто комментирующие оказываются под обстрелом обвинений в намеренном желании припасть к источнику медийности. Поэтому, прежде чем занимать чью-то сторону, и вообще высказывать мнение по какому-то острому вопросу, лучше «подстелить соломку», то есть заручиться поддержкой со стороны лояльной аудитории. Если риски превышают потенциальную пользу, стоит воздержаться от соблазна похайпиться, ведь можно просто не сдержать волну льющегося негатива.
Хайповать можно и с нулевым бюджетом. Сегодня, когда фокус внимания перенесен на социальные сети, сложно найти более подходящее место для публикаций креативного контента и размещения провокационных заявлений, чем интернет.
Чтобы умело «ловить хайп» и вливаться в новостную повестку мягко и легко, нужно держать под контролем в целом все, что происходит вокруг конкретной компании. Постоянный мониторинг ситуации, в частности, работа с репутацией поможет иметь актуальные вводные данные сразу по множеству вопросов. При помощи репутационного менеджмента можно не только собирать информацию о целевой аудитории, но и узнавать, как идут дела у конкурентов.
Работа с репутацией бренда — это про тонкие материи и умение видеть на три хода вперед. Проще всего сравнить с шахматной партией. Где соперник — это внешние обстоятельства, конкуренты и потенциально негативно настроенные граждане. Только изучение различных моделей и сценариев поможет использовать хайп в своих целях, это же позволит красиво выйти из скандала, если бренд окажется туда втянутым не по своей воле.
Принимая участие в резонансной истории всегда нужно быть готовым к не самому позитивному исходу и тому, что ситуация может выйти из-под контроля. Крепкая репутация и умение ею управлять в этом случае — то, что гарантированно поможет.
