Стоит понимать, что системные изменения являются рисковым делом, так как их результат сложно контролировать и предсказать. Такие решения должны приниматься взвешено, после анализа всех «за» и «против». Именно поэтому к ребрендингу прибегают по каким-то весовым причинам. К ним можно отнести, например, желание руководства компании развивать ее, запланированные слияния и поглощения, потребность «отбелить» имя.
Плохая репутация — это то, с чем бизнес должен работать. В век цифровых технологий любые негативные инфоповоды как снежный ком — отклик появляется моментально, а последствия вырастают до невероятных масштабов.
Достаточно много примеров того, как серьезные репутационные провалы заставляли бренды прилагать серьезные усилия для выхода из сложившейся острой ситуации. Ребрендинг — один из работающих методов управления репутацией, не единожды доказавший свою эффективность. Регулярно можно увидеть новости о том, как крупные мировые бренды провели ребрендинг какого-то неудачного, по мнению общественности, продукта, переосмыслили и перезапустили проект, получивший критику аудитории. Иногда прибегать приходится и к более радикальным изменениям, затрагивающим такие значимые параметры как название компании, ее позиционирование на рынке. Вспомним некоторые примеры того, как репутационные скандалы были благополучно оставлены в прошлом после проведенного ребрендинга.
Из «Сибири» в S7 и обратно
Салатовые самолеты компании S7 наверняка узнает даже тот, кому не приходилось на них летать. Эффектная айдентика, качественный сервис, прогрессивные рекламные ходы — все это позитивно воспринимается аудиторией. Но немногие знают то, что до 2003 года авиакомпания носила другое название — «Сибирь», а ее борта «носили» бело-голубые ливреи. Перекраска одного небольшого самолета стоит более 5 миллионов рублей, а затраты на проработку стратегии, рекламу и все остальное даже сложно подсчитать. Что же послужило толчком к тому, чтобы бренд затеял столь масштабные и дорогие перемены? По официальной версии ребрендинг был инициирован в связи с выходом компании на международный уровень. Но эксперты в области работы с репутацией и маркетинга называют истинной причиной желание руководства изменить отношение аудитории, а главное — стереть негативные ассоциации, связанные с ней. Дело в том, что в течение нескольких лет самолеты «Сибири» фигурировали в сводках печальных новостей об авиакатастрофах и чрезвычайных происшествиях с человеческими жертвами. Компания хотела сместить фокус с негатива и разорвать сложившуюся ассоциацию аудитории, без масштабного пересмотра айдентики, смены названия и самопрезентации бренда это было бы невозможно. Почему многие уверены в том, что причина такой смены курса вовсе не в выходе «на мир»? На такую мысль наталкивает анализ финансового положения компании на пороге ребрендинга, дела шли тогда не слишком хорошо, а, как мы уже заметили выше, перемены стоят денег, в случае с «Сибирью» — просто колоссально больших.
Репутационные потери были успешно закрыты, компания предприняла для этого много удачных ходов, которые помогли изменить уже сложившееся восприятие бренда, что является задачей крайне сложной. Параллельно удалось «омолодить» аудиторию, точнее, привлечь молодых людей активного возраста, часто и много перемещающихся посредством авиа. Сегодня S7 — популярный перевозчик, который может себе позволить даже такой стильный ход, как вернуть себе на время историческое название «Сибирь», чтобы привлечь внимание общественности к проблемам лесных пожаров в регионе. Именно этот шаг, который был предпринят в 2019 году с благотворительной целью, можно считать одним из ярких доказательств того, что ребрендинг пошел на пользу, и все поставленные задачи были решены.
Возрождение Volkswagen
В 2015 году один из мировых лидеров автомобильной промышленности Volkswagen попал в неприятность, да такую, что акции компании рухнули, преданные клиенты отвернулись, а новые — демонстративно пошли в автосалоны к конкурентам. Источником скандала стал выявленный факт мошенничества со стороны компании при проведении тестов на уровень опасных для экологии выбросов, которые выделяют их дизельные двигатели. Все усугубилось тем, что бренд позиционировал этот вид продукции на американском рынке как едва ли не самый безопасный для окружающей среды. Обман был вскрыт, а чувствительная к экологической теме западная общественность объявила Volkswagen бойкот. Прибавьте к всеобщему порицанию финансовые потери из-за отозванных автомобилей и гигантских компенсаций природоохранным организациям, и потребность в экстренных мерах нарисуется ярко и очевидно. В СМИ скандал окрестили дизельгейтом. Компания действовала четко и грамотно, был проведен ребрендинг, который можно смело вносить в учебники как образцово-показательный. Первые лица публично принесли извинения, последовала «чистка» топ-менеджмента, была пересмотрена техническая часть, послужившая источником проблем, даже знаменитый слоган изменили на более современный. Вместо каноничного «Das auto» появилась фраза «We make the future real».
Непрерывная работа с репутацией — один из столпов жизнеспособности любого успешного бренда. Только понимая ценность этого актива, вовремя предпринимая действия по управлению им, можно оставаться на плаву и сохранять лояльность аудитории. Инвестируя в работу с репутацией вы получаете в руки козырь, который позволит вам с минимальными потерями решить любую проблему.
