Почему банкам важно заниматься репутационным ресурсом? Здесь стоит отметить сразу несколько аспектов. Очень часто выбор банка изначально клиент делает не по собственной инициативе. Известно, что больше половины россиян продолжают пользоваться услугами той организации, к которой привязан их зарплатный проект. Кроме того, часто банковские продукты покупаются как дополнительная услуга, отказаться от которой нельзя, или можно, но только с потерей некоторой выгоды. Отсюда у банков множество заранее негативно настроенных клиентов. То есть часть их аудитории, уже использующих продукты и услуги, не являются лояльной ее частью. Одновременно с этим можно наблюдать процесс интеграции банков в повседневную жизнь человека, они берут на себя множество функций, в том числе выступают как платежные системы, страховые компании, предлагают удобные переводы, мобильную связь и многое другое. Некоторые банки пошли дальше и расширили пул своих услуг нефинансовыми продуктами. Все это заставляет нас чаще взаимодействовать с банковскими компаниями, ежедневно выбирать между несколькими игроками этого рынка. Ожидания потребителей растут, потребительская культура активно развивается. Сегодняшний клиент банка – это человек с ожиданиями и потребностями, отсутствие реакции на обратную связь с его стороны станет причиной негатива и утраты доверия. Чем моложе клиент, тем выше вероятность сценария, при котором он сменит банк на более симпатичный ему.
Если изучить рейтинги банков и сравнить их с компаниями из других сфер деятельности, то даже поверхностный анализ покажет то, что средний балл будет заметно ниже. Например, организация, занятая в автомобильном бизнесе или розничной торговле будет иметь оценку около 4 баллов, а банк – меньше «тройки». При этом именно банки реже других компаний отвечают на отзывы пользователей в интернете. Разница в количестве ответов колоссальная, при стандарте в 50%, финансовые организации удостаивают ответом не более 10% отзывов и обращений.
Какие интернет-площадки важны для репутации банка
К первой категории площадок можно отнести те, что пользователи находят сами. Это результаты поисковой выдачи в Гугле и Яндексе, отзовики, геосервисы. Во вторую категорию входит прочий контент, взаимодействие с которым происходит случайным образом. То есть публикации других пользователей в социальных сетях, различные новости и упоминания банка на форумах, сайтах.
Если проанализировать поисковую выдачу по нескольким популярным банкам, можно заметить, насколько отличается подход компаний и тональность публикаций. Пока одни придерживаются консервативного подхода, сконцентрированы на взаимодействии со СМИ и использовании классических инструментов PR, другие активно работают с первой категорией контента. Классический подход, безусловно, дает свои плоды, но только он требует огромных финансовых и временных затрат, а результат сложно оценить здесь и сейчас. Одновременно с масштабной PR-кампанией у банка может наблюдаться «проседание» по рейтингам на отзовиках и геосервисах, а также вал негатива в личных аккаунтах пользователей. Истина, как всегда, где-то посередине.
В управлении репутацией банковских организаций критически важно удалять достаточно внимания картографическим сервисам типа Яндекс.Карты, Google.maps, 2Gis. Туда же можно отнести Flamp и Zoon, потому что на этих сайтах отзывы привязаны к адресам, а сами площадки часто попадают на первые страницы поисковой выдачи. При поиске банка или другой подобной компании, для пользователя большое значение имеет именно локация – люди ищут ближайший филиал, хотят сразу видеть график работы и, заодно, ознакомиться с отзывами. Что он увидит на вкладке с ними – во многом зависит от того, насколько настроены процессы управления репутацией.
Для банковской сферы важен такой ресурс как Banki.ru – узкоспециальный сайт, имеющий высокие позиции в выдаче. Искусственные отзывы здесь оставить практически невозможно, поэтому самостоятельно исправить негативные оценки компаниям часто сложно, приходиться обращаться к специалистам по работе с репутацией, чтобы разработать стратегию и улучшить положение.
По-прежнему высокий рейтинг доверия пользователей сохраняют сайты, где размещаются только отзывы: otzovik.com, irecommend.ru и пр. В силу некой «народности», люди ценят мнения оттуда и часто руководствуются ими при принятии решений, поэтому для любой финансовой компании важно иметь лояльные оценки там.
Влияют на репутацию банков инфлюенсеры, то есть люди с большой онлайн-аудиторией и неким авторитетом. Работа с репутацией непременно должна учитывать и их.
Банки и финансы – благодатная тема для блогинга. В этом направлении развиваются различие личные блоги на самых разных площадках. Это и формат видео, и текстовые каналы в Телеграме, паблики в ВК, каналы на Яндекс.Дзен и пр. Публикации там быстро «расшариваются» пользователями по сети, поэтому могут попадаться даже той части аудитории, которая ничего не знает о банке или компании. Соответственно, окраска бренда в конкретном контенте повлияет на формирование репутации, сделает из рядового человека потенциального клиента конкурентов или лояльного пользователя.
Что делать с негативом
Эффективнее всего, конечно, превентивная работа с репутацией, но, если негатив уже есть, нужно направить усилия на исправление ситуации. Продуманная стратегия, основанная на глубоком анализе отправной точки, постоянном мониторинге площадок и использовании легальных способов устранения провалов – единственно верное решение. Все перечисленное – задачи, которые лучше доверить профессионалам. Специалисты в области управления репутацией помогут организовать работу с онлайн-ресурсами, разработают систему мотивации для получения отзывов и упоминаний, а также возьмут на себя решение множества других, не менее важных задач.
