Сегодня все двигается в сторону доступности, упрощения, а скорость распространения информации возросла многократно. Именно поэтому, даже, казалось бы, неформальные способы коммуникации приобрели такой вес. Один твит или пост Инстаграме известного человека может обвалить акции какой-нибудь крупной компании, сделать миллионером того, кто еще вчера на это и не рассчитывал.
Переход всего на онлайн-платформы подкрепила еще и пандемия. Поэтому, чтобы быть в контакте со своей аудиторией, завоевывать новые рынки, нужно работать именно над репутацией в сети. Именно Интернет стал основным каналом получения информации о брендах и продуктах. Социальные сети, отзовики и другие площадки в сети — все это находится в ведении методов ORM. Классические же методы PR для таких задач не годятся, можно сказать, что они морально устарели.
Как работает PR и ORM
Если сравнивать как работает PR и ORM, то очевидна долгосрочность и монументальность методов, присущих пиару. Для связей с общественностью типична долгая перспектива, на которую нужно постоянно и неустанно работать, вкладывать силы, время и деньги. Мгновенно повлиять на продажи, отработать негатив, запустить позитивный тренд не получится. Оценить результаты возможно тоже, только спустя какое-то время, причем эффективность измеряется достаточно сложно, точной статистики получить не выйдет.
В современных реалиях, когда обстоятельства меняются буквально каждую минуту, а принимать решения, чтобы не упустить выгоду нужно здесь и сейчас, позволить себе такое могут только стабильные и масштабные бизнесы. Остальным же гораздо ближе формат работы с аудиторией, когда результат можно оценить здесь и сейчас, он заметен и ощутим — в охватах, количестве заказов.
Дорогие пиар-акции, связанные с привлечением известных людей, спонсированием мероприятий, участием в каких-то оффлайн-ивентах — все это продолжает работать, повышать узнаваемость и продажи, просто существенно медленнее, чем ORM. Многие компании не отказываются от них, оставляя в качестве исключительно имиджевой истории, способа потешить самолюбие руководства и реализовать бюджет.
Для стартапов, новых брендов, которые только борются за свое место на рынке и в потребительской корзине покупателя, гораздо важнее сосредоточиться на инструментах, способных быстро себя окупить. Играть в долгую и ждать месяцы, а то и годы, оценивая «выхлоп» от пиар-мероприятий, для них слишком рискованно. Связи с общественностью переходят в формат некоторого вспомогательного механизма, с помощью пиара можно:
- проводить масштабные исследования общественного мнения;
- выстраивать стратегию по управлению им;
- готовить информационные материалы для руководителей, партнеров;
- коммуницировать с государством и его институтами;
- расширять присутствие компании в офлайне.
PR просто требует некоторой адаптации к актуальным трендам, в частности, он должен быть гармонично вписан в управление репутацией в Интернете.
Тренды будущего
Отзывы в Интернете, обзоры, даже случайные комментарии совершенно незнакомых людей — из этих осколков информации, случайно ухваченных глазом и мозгом, складывается мнение рандомного пользователя о бренде или продукте. Читать отзывы на специальных сайтах, переходить по хэштегам и геометкам в Инстаграме, смотреть комментарии на картах в Яндексе или Гугле — все это стандартная практика для человека, который решил что-то купить или воспользоваться услугой. Официальные сайты уже мало кого интересуют, они кажутся слишком вылизанными и идеальными, а вот опыт других людей — это то, что может сформировать окончательное мнение.
Психология человека вообще уникальная вещь. Вы можете заметить по себе, что негативом вам гораздо проще поделиться с окружающими, чем рассказать им о том, что понравилось и порадовало. Именно поэтому бизнес должен делать все, чтобы окружить себя положительными оценками аудитории, обеспечить максимум контактов с потенциальным и существующим клиентом в информационном поле.
Задача ORM — влиять на это самое информационное поле в онлайне, поддерживать репутацию на таком уровне, чтобы аудитория доверяла и была настроена лояльно по отношению к товарам и услугам.
В едином неразрывном комплексе с ORM стоит рассматривать SERM — управление репутацией в поисковых системах. Строка поисковика — первая инстанция, куда идет тот, кто хочет что-то купить. То, что человек увидит в первых строчках выдачи и станет основой для составления его впечатления о предмете поиска. Бизнес, который хочет зарабатывать больше, должен прилагать усилия — тогда поисковая выдача будет работать на него, а не против. Негатив или, что не менее плохо, отсутствие данных — это враги продаж.
Итак, что даст ORM вашему бизнесу:
- анализ отношения аудитории к бренду;
- обнаружение слабых точек и потенциальных рисков;
- обнаружение точек роста;
- возможность выстроить грамотную стратегию для изменения репутации;
- адресная работа с каждый мнением — позитивным, нейтральным, негативным;
- лояльность аудитории;
- больше упоминаний в социальных сетях и онлайн-медиа;
- построение стратегии по взаимодействию с партнерами, инвесторами, конкурентами.
Несмотря на общность целей и схожесть методов PR и ORM, работают они с разной скоростью и требуют приложения усилий разной величины.
Что отличает репутацию компании-мастодонта и стартапа? Ее устойчивость. Антикризисный пиар поможет устоять бизнесу, попавшему в центр даже крупного скандала, но начинающую свой путь компанию, не спасет. Постоянная работа с репутацией в сети позволяет создать необходимую в таких случаях «подушку безопасности» фирмам разной величины — именно поэтому сейчас так востребована услуга ORM и SERM. Репутационный маркетинг представляет собой более точечное воздействие, имеет понятный алгоритм последовательных мероприятий. Сначала проводится анализ репутации в точке начала, собираются данные о присутствии компании в Интернете, ведется поиск по упоминаниям, оценивается их настроение, выискиваются главные источники негатива. Дальше проводится работа с факторами риска, определяется ход дальнейших действий и желаемые цели. В соответствии с составленным планом стартует кампания, направленная на увеличение положительно окрашенной информации о бренде, отработку негатива. Таким образом, удается сменить информационный фон вокруг продукта, фирмы или человека. Уверенность потребителей растет, а вместе с тем растут и продажи. Таким образом, материальный результат использования ORM можно увидеть, если изучить статистику продаж.
Подводя итог, можно сказать, что на всех этапах существования бизнеса, а особенно в точке его становления, важно заниматься репутацией в Интернете. Чтобы получить максимум, желательно интегрировать в ORM еще и PR-технологии.
