Термин HR-брендинг скрывает за собой все усилия, которые предпринимает компания, чтобы оставаться привлекательным местом работы. Еще не так давно, задумывались об этой стороне репутации и имидже редкие организации. Сегодня инструменты HR-брендинга все чаще подключают фирмы разного масштаба, но в России показать действительно продвинутый уровень могут не больше сотни компаний, преимущественно в области информационных технологий, банковском и финансовом секторе.
Если раньше рекрутеры действовали по наитию и скорее стихийно, то сейчас HR-брендинг сформировался как инструмент, который можно разложить на компоненты, составить четкий план. Первооткрыватели этой стороны брендинга выяснили, что не всегда нужно предлагать космически высокую зарплату, чтобы соискатель выбрал вас. Главное — понять, какая система ценностей приемлема потенциальным работникам, внедрить ее и создать соответствующий образ компании. НR-маркетинг ориентирован на улучшение репутации компании как работодателя, места для заработка и профессионального роста. К полезным мероприятиям и приемам можно отнести разработку внутренней системы лояльности, частично или полностью оплачиваемое повышение квалификации, бонусы сотрудникам в формате бесплатного спорта, обедов, проезда.
Направления HR-брендинга
Работа специалиста в рамках данного инструмента маркетинга начинается с сопровождения процесса найма сотрудника в команду. Привлекать ценные кадры нужно еще до самих вступительных испытаний, во время собеседований и между их этапами. Вопреки сложившемуся стереотипу, правильная стратегия здесь будет актуальна не только для крупных корпораций. Средний и малый бизнес нуждается в таком брендинге не меньше, так как он помогает существенно снижать затраты на найм персонала, отвечающего заданным параметрам поиска. На этом роль HR-брендинга не заканчивается — следующие мероприятия ориентированы на адаптацию новых работников. Происходит поиск мотивации для того, чтобы они могли раскрыть свой потенциал и приносить компании максимум пользы. Компания должна мотивировать работать на нее не просто ради высокого зарплатного чека, но и потому, что есть созвучные ценности.
Когда фирме удается заполучить сильных профессионалов, неизменно происходит активизация конкурентов, которые стараются переманить их лучшими условиями. Здесь появляется новая задача HR-брендинга — удержать сотрудника, поощрить и сформировать условия, способные обесценить внешние предложения. Зарплатная гонка путь тупиковый, поэтому компании и подключают грамотный брендинг. Особенно важен он в удержании редких, даже можно применить слово «штучных» специалистов. Если стоимость «замены» специалиста рядовой должности обходится компании в 3-4 его оклада, то с высшим звеном сумма растет кратно. Цифра складывается не только из затрат на поиск и адаптацию нового сотрудника, но и включает упущенную прибыль, которая неизбежна в тот период, пока принявший решение уволиться работник еще будет завершать свои дела.
Процесс увольнения при сильном бренде компании как работодателя может пройти безболезненно для ее репутации. Чтобы подстраховаться на случай неприятных неожиданностей, специалист, которому делегировано работать с репутацией бренда, проводит так называемое exit-интервью, прорабатывает с сотрудником нерешенные конфликтные моменты, оценивает риски с его стороны.
Кто должен заниматься HR-брендингом
Если говорить о том, кому поручить решение задач в этой области, то тут возникают сложности, так как сфера находится на стыке маркетинга и HR. Все определяет целевая аудитория компании, ведь именно с ориентиром на нее и избираются предпочтительные каналы коммуникации.
У некоторых компаний потребители и сотрудники — это две диаметрально противоположные аудитории. В качестве примера можно привести сегмент лакшери-уровня, когда сотрудники не пользуются услугами компании или не покупают ее продукцию. Другой вариант — компании, работающие исключительно с другими компаниями, то есть в формате B2B. Сообщения, которые бренд будет транслировать этим двум аудиториям, кардинально различаются. Если потенциальные и реальные сотрудники компании являются еще и потребителями того, что делает бренд, то могут быть задействованы общие каналы коммуникации. Но и здесь разница между посылом будет. Кстати, это распространенная ошибка организаций, которые рекламируют потенциальным сотрудникам свои услуги, расписывают прелести продукта, вместо того, чтобы сделать упор на комфортной корпоративной среде.
Сегментируя аудиторию, более мелкие компании заметят, что их ЦА более однородна. Этот факт, кстати, позволяет небольшим компаниям работать с HR-брендингом достаточно эффективно при меньших вливаниях финансов и времени. Если говорить о сроках, то при систематической работе с HR-брендом, положительные результаты для бизнеса с численностью сотрудников меньше тысячи человек появятся примерно через полгода. Для меньших компаний — еще быстрее. Но это при условии того, что будут привлечены разбирающиеся во всех нюансах специалисты.
Глобальная тенденция мирового рынка — привлекать для построения HR-бренда внешних исполнителей, передавать им как всю работу по данному направлению, так и минимум задач, необходимый для понимания путей развития и создания работающей системы. Это похоже на то, как в поисках свежих идей, даже имеющие собственный креативный штат компании прибегают к услугам креативных агентств для решения конкретной нетипичной задачи.
Работа над репутацией работодателя — процесс, который не терпит простоя. Вашему бизнесу нужна помощь по данному вопросу, если вы получаете мало откликов на вакансии, конкуренты давят высокой зарплатой, а текучка требует быстро закрывать рабочие места.
