Сегодня Интернет – основная площадка, где компания выстраивает коммуникацию со своей аудиторией. Причем сразу со всеми ее категориями: не только с покупателями потенциальными и постоянными, но и с конкурентами, партнерами, государственными структурами.
Приступая к управлению репутацией в сети, стоит понимать, что это комплексная работа, которая требует стратегического подхода. Здесь что-то пойти не так может на разных этапах процесса, что в итоге неминуемо скажется на результате. Какие ошибки совершаются чаще всего, с чем стоит поработать детальнее, если состояние репутации не улучшается?
- Вы продаете плохой продукт
Невозмоно построить позитивную репутацию, если корень зла кроется в том, что предлагает компания. Некачественные продукты и услуги всегда будут вызывать негатив, каким бы информационным фоном вы их не окружали. Лучшее описание для управления репутацией при таких условиях – сизифов труд. В таком случае катализатором негатива является само предложение компании, соответственно, и вся стратегия, построенная на нестабильном фундаменте, оказывается шаткой. При этом, стоит понимать, что даже полезные и достойные вещи продавать бывает сложно – это совсем не гарантия, что аудитория останется в восторге. Но однозначно, исправить единичные «косяки» проще и реальнее, чем пытаться спасти того, кто сам ставит себе палки в колеса.
- Вы направляете все силы на удаление негатива
Если ставить целью всей работы именно удаление неприятных отзывов в интернете, то велик шанс проиграть эту войну в долгосрочной перспективе. Репутация – продукт сложный и многокомпонентный, именно поэтому ей нужно управлять, то есть менять информационное поле вокруг бренда или продукта. Негатив в виде отзывов и комментариев – это лишь вершина айсберга, сконцентрировавшись на ней, можно и не добраться до сути. Как один из инструментов, удаление нежелательных публикаций, безусловно, помогает снизить накал вокруг объекта, но не убирает причину их появления. Грамотный специалист будет использовать любой негатив как источник ценной информации.
- Ничего не делаете, чтобы отзывы и публикации появлялись
Сразу уточним – речь не идет об искусственно созданных и размещенных отзывах. Конечно, такая тактика в некоторых случаях оказывается успешной, хотя и неэкологичной по отношению к аудитории. Но, опять же, если играть в долгосрок, то нужно создавать и внедрять систему, которая поможет получать отзывы органическим путем, стимулируя лояльных клиентов. Те, кто сводит управление репутацией к механическому процессу набивания позитивных отзывов, не слишком рационально реализуют бюджет, так как тратят много сил и денег вместо того, чтобы инвестировать в будущее. Есть множество способов увеличить количество упоминаний о бренде на отзовиках, в тематических группах и на форумах, сделать так, чтобы о компании говорили. Это и создание инфоповодов, и организация мероприятий или конкурсов, и размещение публикаций развлекательного характера, и вирусный контент, и обещание персонального вознаграждения. Здесь отлично показывают себя методы классического пиара – управление общественным мнением позволяет рассчитывать на то, что о вас будут говорит именно так, как вы этого хотите. А так как основная площадка сегодня – это интернет, то вы получите заветные отзывы со знаком «плюс».
- Сконцентрировались на отзывах, в ущерб другому контенту
Безусловно, отзывы сегодня являются мощнейшим инструментом продаж и буквально топливом для репутации. Площадки с отзывами находятся в топе поисковой выдачи, именно туда в первую очередь заглядывают те, кто планирует заказ или вообще, ищет о компании информацию. Но одновременно с этим, нужно позаботиться о том, чтобы о вас писали СМИ, блогеры, инфлюенсеры, профессиональные ресурсы. Репутация складывается не только из того, как компанию видят потребители, существуют и другие ее аспекты: репутация среди партнеров и инвесторов, репутация в экспертном сообществе. Особенно важны такие публикации для брендов, относящихся к сложным сферам: промышленность, медицина, строительство и пр.
- Не умеете оценивать результаты
В силу того, что репутация – это понятие многосоставное и нарабатываемое годами, скорректировать ее не получится мгновенно. Как уже говорилось выше, управление ею в сети предполагает построение стратегии и четкое тактическое следование этому плану. Если не применять специальных способов для измерения «выхлопа», то результат может показаться незначительным. Именно поэтому важно привлекать специалистов в сфере управления репутацией – они владеют профессиональными инструментами, позволяющими отслеживать эффективность проводимой кампании. Кроме общего понимания того, что все проходит успешно, это необходимо для корректировки курса и целевого перераспределения сил и бюджета.
- Пытаетесь экономить на том, на чем не стоит
Всегда найдется тот, кто сделает дешевле – руководствуясь этим правилом при выборе подрядчика для SERM и ORM, есть риск потратить время, деньги и другие ресурсы, не добившись в лучшем случае ничего. В худшем – ухудшить положение дел относительно исходной точки старта. Если есть проблема с репутацией в сети, то необходимо переходить к активным действиями незамедлительно, чтобы все не превратилось в снежный ком. Тут стоит понимать несколько вещей: услуги профессионалов не могут стоит дешево, и нет смысла привлекать их для работы только на месяц или два. Если вы доверили управление репутацией команде специалистов, опираясь на их опыт и рекомендации довольных клиентов, то стоит содействовать достижению общей цели, а не препятствовать, урезая бюджеты до смешных цифр.
