Терминология в маркетинге часто вызывает путаницу даже у профессионалов, не говоря уже обо всех остальных. Часто происходит отождествление таких понятий как репутация и имидж, хотя у каждого из них есть вполне точное определение и свои особенные черты. Чтобы разобраться, в чем отличия, нужно рассмотреть каждое из них, делать это будет в контексте компании или продукта.
Что такое имидж и репутация
Имиджем называют образ, который формируется с целью представить конкретный объект в позитивном ключе в глаза общественности, в случае с компанией — для их потенциальной аудитории. Под имиджем понимают искусственные ценности, которые транслируются вовне, такой себе портрет или образ организации.
Репутация же — это то, как компанию воспринимает общественность, посторонняя оценка ее деятельности. Можно смело назвать репутацию весомым активом, во многом определяющим стоимость компании и ее продуктов. Согласно существующим исследованиям, всего однопроцентный рост репутации влечет за собой увеличение ее стоимости аж на 3%.
Взаимосвязь между имиджем и репутацией существует — репутация зависит от имиджевой политики компании, но не наоборот. Отличное представление об этих двух понятиях дает их сравнение с такими вещами как форма и содержание — близко, но совсем не одно и то же.
Можно сказать, что оба явления имеют своей задачей создание и поддержание положительного общественного мнения, увеличение интереса к компании, поддержание доверия ко всему, что она делает. Но понимание различий помогает эффективнее работать и с имиджем, и с репутацией — они нуждаются в применении разных инструментов и проведении разных мероприятий.
Откуда берется имидж и репутация
Важная черта репутации — она не возникает на ровном месте, она всегда есть результат усилий, работы, всесторонней деятельности компании. Например, прежде чем у целевой аудитории выработается хотя бы минимальный кредит доверия, компании предстоит завершить не одну сделку. На репутацию влияет огромное количество факторов, сюда можно отнести вообще все: уровень сервиса, поведение работников, реакция на негатив, поведение в моменты сложных и спорных ситуаций. С имиджем все по-другому — он формируется, в том числе, и с нуля, при правильно подобранных ресурсах.
Проецируя репутацию на успешность бизнеса, можно сравнить ее с косвенной гарантией того, что все будет хорошо при обращении к компании, у которой она безупречна. Если привлекательный имидж становится причиной того, что общественность обращает внимание на бренд или продукт, заинтересовывается им первично, то репутация заставляет возвращаться за услугой или товаром снова и снова.
Работа с имиджем
Имидж — понятие эмоционально зависимое, скоротечное и быстро изменяемое. Ключевое значение в процессе его формирования имеет «паблик рилейшнз», отзывы в средствах массовой информации, рекламные кампании. Если репутация представляет собой нечто целостное, то имидж можно типизировать на несколько видов.
Тот имидж, который уже существует, называют текущим или объективным. Он меняется — влияют как действия компании, направленные специально на это, так и внешние обстоятельства, воздействовать на которые не получится даже при всем желании. В качестве образца таких обстоятельств можно привести моду, социальные воззрения, экономическую ситуацию. Например, на волне тренда на этичное производство, имидж бренда одежды, использующего натуральный мех, будет подпорчен, особенно, если он ориентируется на молодую и как раз самую осознанную в таких вопросах аудиторию.
У самой компании также есть представления о том, какой она предстает в глазах своей аудитории, партнеров, конкурентов — это называется субъективным имиджем. Плохо, когда он не совпадает с текущим — это говорит о неэффективной работе имиджмейкеров.
Чтобы об организации говорили в нужном ключе и воспринимали ее правильно, нужно работать над искомым имиджем. Он представляет собой конструкт, который является результатом профессиональной разработки, то есть применения технологий PR.
Чтобы правильно выстроить имидж, нужно начать с грамотного анализа ситуации. Во внимание принимается внутренний имидж компании, то есть структура взаимоотношений внутри коллектива, корпоративная культура, ценности и цели. План по формированию искомого имиджа включает проведение рекламных кампаний, PR-мероприятий. При привлечении специалистов и грамотных расчетах результат можно будет оценить уже очень быстро, в дальнейшем понадобятся только поддерживающие акции. Репутационный маркетинг предполагает более сложную системную работу.
Работа с репутацией
В основу репутации ложатся достоверные факты о компании, а еще — реальный опыт взаимодействия с ней или ее продуктом. Если к имиджу мы применяем характеристику «эмоциональный», то относительно репутации вернее будет использовать слово «рациональный». Ведь здесь нет места впечатлениям, формирование репутации происходит в результате аналитики, собственного экспириенса. Какой бы позитивный имидж не был у компании, финальное решение потенциального партнера или клиента будет опираться на репутацию. Так как и имидж, и репутация видят своей целью достижение положительного мнения о продукте или услуге, важно работать по обоим направлениям одновременно. Если переводить в знакомые понятия, то работа с имиджем — это тактика, а с репутацией — стратегия. Испортить то, что нарабатывалось годами очень просто, поэтому крайне важно проводить оценку репутационных рисков для любых действий компании, понимать, как может отреагировать общественность и планировать все заранее. Работа с репутацией включает: контроль над упоминаниями в Интернете, проявление активности в социальных сетях и на тематических форумах, размещение PR-статей, стимулирование естественных отзывов, работа с негативом, участие в профильных ивентах с целью проявления экспертности и формирования узнаваемости. Правильно выбранный вектор направленных усилий дает гарантию того, что желаемый результат будет достигнут. Постепенно это все приведет к тому, что репутация начнет работать на вас сама — то есть долгосрочная инвестиция даст свои дивиденды.
