Что такое геймификация?
Дадим простое определение: это использование в маркетинговой кампании игровых элементов вместо рекламы продукции (товара, услуги). Движение игре задают исходные условия и принципы. Они универсальны, учитывают особенности психики человека и давно обкатаны в видеоиграх. Знакомимся с ними.
- Мотивация на участие в игре без принуждения.
- Простые и понятные правила.
- Несколько уровней сложности, доступные для обычного игрока, переходы и циклы.
- Взаимодействие с другими участниками (используется дух соперничества в команде и состязательность).
- Новая реальность (условия и сюжет игры).
Известную пословицу «Делу – время, потехе – час» легко перефразировать как «Бизнесу – время, игре – час». Но в том то и дело, что многие элементы компьютерных игр успешно внедряются в маркетинге и менеджменте. И вы давно знакомы с ними: бонусы, призы, баллы, звёзды и т.п. Реализуется даже сама идея видеоигр: заманить покупателя (игрока, сотрудника, ученика) и любыми способами удержать в процессе (игре, квизе, викторине).
Как работает геймификация?
Чтобы переходить от одного этапа в игре к другому, требуется совершать действия. Мотивировать их выполнение помогают мгновенные вознаграждения, публичные рейтинги, оперативная результативность выполненного задания (статусы, бонусы, звёзды, программы лояльности и др.)
Но насколько эффективен в маркетинге такой инструмент, как геймификация? Начнём с главного.
- Цель игры – вовлечь потенциальных покупателей, повысить узнаваемость торговой марки, увеличить продажи продукции. И она реализуется.
- Результат – увеличение посещений сайта в несколько раз, увеличение продаж. Но не забываем, что клиентов нужно развлекать. Поэтому создают различные онлайн квесты, меняющиеся в зависимости от сезона, товара, праздников.
- Дополнительные фишки – получение данных о покупателях и успешная лидогенерация.
Сегодня трудно назвать сферу деятельности, где игрофикация не используется. Она везде: социальные сети, туризм и гостиничный бизнес, такси и мессенджеры, образование, сотовая связь, общепит, сайты интернет-магазинов и страницы лендингов. Заметим, что геймификация не является единственным инструментом по привлечению покупателей и повышению их лояльности к товару.
Причины появления геймификации в бизнесе
Изменение поведения человека в обществе потребления и рост людей с клиповым мышлением создали условия для расцвета игрофикации. Применение методик игры актуально везде, где востребованы положительные эмоции и возможна игровая форма коммуникации. Именно позитивная психологическая составляющая игры способствует выработке гормонов удовольствия и превращает рутинный процесс в квест.
С другой стороны, люди адаптировались к рекламе и перестали её замечать. Поэтому «свежим глотком» для маркетологов стала геймификация с её активными компонентами: баллами, наградами, рейтингами, уровнями, победами.
Какие бывают виды геймификации?
Миссия маркетинга – укрепление лояльности клиентов, покупателей, партнеров и сотрудников к компании (бренду). Игровые техники, способствующие её выполнению, разделяют на внутренние (для работников) и внешние (для потребителей товаров и услуг). Установлено, что в игру с удовольствием вовлекаются люди возрастной категории до 20-25 лет – поколение Z. Однако активные игровые методы интересны и другим социальным группам, формальным или неформальным. Выбор целевой аудитории важен всегда!
При внедрении техник gamification мотивацией является новизна, возможность получения бесплатного подарка, простые правила и комфортные условия прохождения игровых уровней. Так во что мы играем?
- Интерактивный квиз (небольшой online опрос).
- Индивидуальные или групповые квесты.
- Онлайн игры в stories.
- Сражение, соревнование (например, командное или персональное с боссом).
- Розыгрыши по разным номинациям.
- Проведение онлайн конкурса или викторины.
- Праздничные лотереи.
Также успешно используются рассылки по e-mail, sms, мессенджерам.
Сферы применения игровых компонент самые различные: медицина и образование, ресторанный бизнес, издательская деятельность, почта и торговля, транспортные перевозки, строительство и многое другое.
Как используется геймификация в маркетинге?
Применение основано на нескольких преимуществах использования игровых элементов при достижении главной цели – повышение дохода компании.
- Участие в игре мотивирует покупать чаще из расширенного ассортимента товаров.
- Реальная мотивация потребителя, чтобы познакомиться с новым товаром (продуктом, услугой).
- В игру вплетается история бренда и косвенно формируется нужный имидж компании. Прочитывается информационный контент, помогающий продвижению на более сложные уровни игры, и в то же время знакомящий с фишками бренда и его продукцией. Контент может быть открытым (для новичков) или закрытым (только для постоянных клиентов).
- Сбор отчётности, повышение информированности о покупателях (клиентах, сотрудниках).
- Лучший нестандартный подход к реализации обычных товаров.
- Возможность взаимовыгодного сотрудничества с лидерами мнений (звёздными блогерами).
Чаще всего геймификация используется в сети пиццерий, кофеен и ресторанов, а также сети фастфуда. Здесь сразу убивают «двух зайцев», применяя внутреннюю (для сотрудников) и внешнюю (для клиентов) игру, наполненную различными игровыми компонентами.
Неочевидные плюсы и минусы геймификации в маркетинге
Конечно, сначала любопытные преимущества.
- Принцип независимости и свободы выбора. Потребитель сам выбирает из предлагаемого множества вид игры: викторину, конкурс, квиз. Для этого множество таких вариантов нужно подготовить маркетологам заранее.
- Извлечение самых интересных и забавных игровых элементов из видеоигры повышает результативность процессов e-commerce. Например, эффект неожиданности при переходе на следующий уровень игры и различные варианты вознаграждения.
- Демонстрация успеха. Есть доля покупателей, которым нравится хвастаться своими достижениями, рейтингом, призами, выкладывая это в соцсети и получая лайки и репосты.
- Ориентация на зумеров. Поколение молодых выросло на видеоиграх и с удовольствием участвует в предлагаемых игровых ситуациях в бизнесе.
- Дополнительные призы за репосты и фотографии в соцсетях (продвижение на «плечах» сарафанного радио).
Теперь обсудим недостатки игровых элементов при использовании их в C2C, B2C и B2B.
- Во-первых, солидным и серьёзным компаниям игры не подходят от слова «совсем».
- Во-вторых, ведение игры не относится к бесплатным удовольствиям: требуются приличные стартовые вложения в проведение такого вида маркетинговой кампании (разработка сценария, формирование команды, создание структуры материала и распределение его по уровням сложности, оценка средней стоимости призов и подарков, помощь юриста и т.д.)
- В-третьих, существует риск выбора неправильного вознаграждения за действия участников игры.
- В-четвёртых, требуется постоянно держать поднятую планку, разрабатывать новые варианты игр. Иначе высок риск оттока клиентов (покупателей).
Обсудим и неутешительный прогноз будущего. Соблазнение людей выполнять действия за виртуальные статусы и бонусы и превращение мира в игру выгодно определённым группам в обществе. К тому же игры вызывают сильное привыкание. Жить ради рейтинга и звёздочки – это не совсем правильно. А вдруг изменится один из базовых принципов, и игра станет обязательной?
Вердикт
Методы геймификации давно используются для продвижения бренда и продукции вместо рекламы. Наработан положительный опыт, который подходит почти ко всем секторам бизнеса. Можно разработать большую игру и мини, но обязательно требуется сценарий, команда специалистов, а также инвестиции.
Обращаемся к профессионалам компании PRbook, если вас заинтересовал этот современный и эффективный маркетинговый инструмент.
