«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию и 5 минут, чтобы её разрушить. Если вы будете думать об этом, вы будете вести себя по-другому»
©Уоррен Баффет

В современных условиях конкурентной среды важно не только создать сильный бренд, но и достичь конкретных результатов. Именно поэтому маркетологи все чаще прибегают к использованию стратегии Brandformance.

Brandformance — тренд в маркетинге

Стратегия позволяет компаниям эффективно комбинировать формирование имиджа бренда с достижением бизнес-целей. В данной статье рассмотрим её более подробно.

Brandformance — это маркетинговая тенденция, которая сочетает в себе брендинг и эффективность. Комбинируя стратегии, создается постоянное присутствие марки, одновременно стимулируя лидогенерацию, увеличивая конверсию и максимизируя отдачу от инвестиций. Но каждая из этих тактик имеет разные роли и должна планироваться в соответствии с их спецификой.

Чтобы понимать концепцию, важно различать две тактик. Итак, давайте начнем с основных понятий.

Определение брендинга

Брендинг относится к созданию и управлению. Обычно, когда дело доходит до брендинга, первое, о чем люди думают, это логотип. Но концепция выходит далеко за рамки визуального представления, она включает в себя целое исследование:

  • цель;
  • значения;
  • убеждения;
  • бизнес-процесс;
  • качество;
  • Визуальная идентификация: цвета, типографика, макет, изображения, текстуры.
Определение брендинга.

Цель состоит в том, чтобы установить эмоциональную связь с потенциальными клиентами, укрепить доверие и выделиться.

Определение эффективности

Термин подразумевает под собой план, направленный на успех. Результаты варьируются от и лидогенерации до закрытия сделок. Среди основных показателей:

  • построение политики;
  • определение целей;
  • сегментация аудитории;
  • персонализация запросов;
  • A/B-тестирование;
  • мониторинг производительности;
  • окупаемость.

Исходя из объективного исследования и данных о результатах, можно определить, что работает хорошо, а что необходимо скорректировать.

Как разделить бюджет

Не существует волшебной формулы, указывающей, сколько денег вкладывать в эти направления. Это будет зависеть от множества факторов, в том числе:

  • текущее позиционирование;
  • цели;
  • электорат;
  • место эксплуатации.

Если задача — повысить узнаваемость, большая часть инвестиций будет приходиться на брендинг. С другой стороны, если нужны немедленные продажи, то распределение ресурсов на повышения производительности может быть приоритетным.

Как разделять бюджет.

Разделение бюджета не обязано быть фиксированным и неизменным. Рекомендуется проводить периодический анализ и корректировать распределение инвестиций исходя из эффективности кампаний и поставленных целей.

К какому типу компаний может быть применен Brandformance

Концепция подходит любому бизнесу, который стремится к масштабированию. Если мы строго классифицируем фирмы по 4 моделям жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад — фаза роста является подходящим временем для разработки Brandformace. Именно тогда продукт относительно новый, но становится все более популярным. Использование его в это время отлично подходит для привлечения еще большего внимания, и масштаб будет более ориентирован на качество.

Как брендформанс связан с SEO

SEO (поисковая оптимизация) — это дисциплина, которая на фундаментальном уровне направлена на позиционирование страниц веб-сайта в топе поисковых систем, таких как Google и Bing.

Критериев, используемых поисковыми системами для позиционирования страниц на престижных позициях (которые, следовательно, генерируют больше кликов), много. Среди них можно выделить ряд компонентов, лежащих в основе мероприятий по оптимизации и, узнаваемости.

Для облегчения понимания обратимся к практическому примеру и представим себе виртуальный магазин. Для того, чтобы пользователь чувствовал себя комфортно, совершая покупку, он должен быть уверен, что сайт заслуживает доверия.

Поэтому такие элементы, как протоколы безопасности (HTTPS, SSL и т. д.), проверочные пломбы (E-bit, Site Blindado, Norton) и продукты, одобренные компетентными органами (Inmetro), помогают в этой миссии, а также оценки других потребителей.

Другим важным элементом является авторитет, который можно измерить ссылками в средствах массовой информации и других веб-сайтах и блогах, включая социальные платформы (такие, как Reclame Aqui, Consumidor.gov.br и Proteste) или сами корпоративные профили в социальных сетях, таких как профиль (ранее Google My Business) или Bing Places.

Авторитет относится к престижу по отношению к теме и напрямую связан с ее знаниями и опытом. Бренд должен быть признан экспертом в темах, связанных с его товарами и услугами. Для этого очень часто используют шаги блога и контент-маркетинга, которые усиливают это впечатление у потребителя при предложении информативной услуги, даже для тех, кто еще не стал клиентом.

Есть и другие компоненты, которые подпитывают эти взаимовыгодные отношения, такие как качество продаж, услуг поддержки и обслуживания, а также продвижение идей, связанных с социальной ответственностью.

Как брендформанс связан с SEO

Все эти действия рассматриваются в стратегии SEO. То есть применение SEO — это одновременно работа по брендингу и производительности.

Индикаторы успеха

Чтобы использовать брендинг и работоспособность вместе, необходимо прибегнуть к индикаторам. Они отвечают за измерение успеха или неудачи кампаний, а также за указание на то, что следует сохранить или изменить.

NPS (Net Promoter Score) — это тип опроса, проводимого среди клиентов. Он измеряет по шкале от 0 до 10, насколько потребители готовы рекомендовать марку другим, что делает его отличным показателем репутации.

Доля поиска — это метрика, которая соответствует проценту поисковых запросов по отношению к конкурентам. Это прогностическая информация, которая обычно отражает тенденцию доли рынка.

Преимущества подхода

Целостная стратегия, сочетающая в себе брендинг и отдачу, предлагает множество привилегий.

  • Повышение узнаваемости и видимости

     Brandformance помогает сформировать сильную идентичность, добиваясь при этом измеримых достижений. Последовательное донесение ценностей по всем маркетинговым каналам повышает узнаваемость и запоминаемость.

Повышение узнаваемости и видимости.
  • Эффективное распределение ресурсов

    Благодаря согласованию усилий по созданию бренда с показателями эффективности, Brandformance позволяет предприятиям распределять ресурсы. Это гарантирует, что маркетинговые инвестиции приведут к увеличению капитала и получению измеримой прибыли, оптимизируя распределение времени, денег и усилий.

  • Повышение вовлеченности и лояльности клиентов

     Стратегия укрепляет связь с клиентами, предоставляя им целевые сообщения, отвечающие их потребностям. Такой подход укрепляет доверие за счет создания единого впечатления о бренде во всех точках контакта, что приводит к повышению вовлеченности клиентов.

  • Принятие решений на основе данных.

      Brandformance опирается на аналитику данных, позволяющую одновременно измерять итоги деятельности и показатели эффективности.

     Концепция объединяет эти важные дисциплины и гарантирует, что не только будет достигнута хорошая выработка, но и бренд будет укреплен в процессе.

Стратегии развития. Достижение измеримых результатов

В условиях растущей конкуренции на рынке компаниям приходится находить тонкий баланс между созданием сильного бренда и достижением ощутимых итогов. Именно здесь вступает в игру Brandformance.

Понять позиционирование бренда

Сформулируйте уникальное ценностное предложение, целевую аудиторию и ключевые запросы, чтобы создать прочный фундамент.

Отслеживать и измерять показатели

Определите ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие целям брендинга и эффективности. Постоянно анализируйте эти показатели для оценки эффективности инициатив в области брендинга.

Анализ целевой группы

Тщательный анализ потребителей является отправной точкой сильного подхода. Компаниям необходимо понимать потребителей: анализировать их потребности, желания, проблемы, предпочтения и поведение.

Фирменный стиль

Разработка идентичности является фундаментальным строительным блоком при формировании бренда. Применимо следующее:

  • Без идентичности нет воздействия;
  • Без воздействия нет поляризации;
  • Без поляризации нет актуальности.

Формируя идентичность, выстраивается последовательное восприятие и завоевывается доверие.

Креативы в коммуникации

Творческая коммуникация является важнейшим аспектом брендоформанса. Интегрируя элементы брендинга и запросы в рекламные материалы, можно создать сильное присутствие при достижении измеримых результатов и хорошей производительности.

Креативы как новый таргетинг

Каналы социальных сетей делают все возможное, чтобы оставаться актуальными для пользователей. По этой причине миллионы вкладываются в контроль рекламы.

Персонализируя рекламу на основе интересов и поведения целевой аудитории, можно направлять запросы нужным людям в нужное время. Это приводит к:

  • Более высокой релевантности;
  • Меньшим потерям;
  • Лучшей приверженности;
  • Повышению узнаваемости.
Креативы как новый таргетинг

Определенно стоит инвестировать в креативы, поскольку это  непосредственно измеримый вклад в рентабельность кампании.

Что нужно учитывать для работы

Обратная связь

Компании должны понимать потребности людей и соответствующим образом адаптировать маркетинговые запросы. Во многих проектах работа начинается с опроса. Принцип прост — актуальные вопросы порождают релевантные ответы:

  • Что заставило вас решиться на покупку?
  • Что было особенного в вашем опыте покупок у нас?
  • Что вам больше всего нравится?
  • Какую проблему вы хотели решить?
  • Какое слово описывает вас лучше всего?
  • Что для вас важно при покупке товара такого типа?
  • Что вас беспокоило в других продуктах конкурентов?
  • Почему вы начали искать (продукт/услугу)?
  • Какую ОДНУ проблему наш продукт может решить для вас?

       Четкие вопросы внезапно раскрываются, когда оцениваются сотни ответов от клиентов.

Принятие и анализ решений на основе данных

Принятие решений на основе данных — еще один фактор успеха. Рекомендуется правильно протестировать разработанные запросы, прежде чем создавать окончательные рекламные идеи и масштабировать их в соответствующих кампаниях с большими бюджетами.

Это называется стратегией бета-типирования и был разработан самой Meta. Бета-типизация для креативов работает следующим образом:

  • Формулировать гипотезы на основе исследований целевых групп;
  • Проверять и оценивать эти идеи в простых рекламных объявлениях;
  • Создавать высококачественные креативы на основе выигрышных запросов;
  • Основываясь на испытаниях, определять новые идеи для перезапуска производственного цикла;

           Таким образом, речь идет об анализе и оценке данных для принятия обоснованных решений и постоянной оптимизации.

Непрерывная оптимизация и адаптация

Высокая плодотворность не является статичным процессом. Она требует постоянной оптимизации и адаптации, чтобы идти в ногу с меняющимися потребностями.

Почему специализированное агентство — это выгодно

Когда дело доходит до реализации формирования бренда, специализированное агентство дает ключевые преимущества:

  • Знания, опыт и ресурсы, чтобы комплексно поддержать в разработке и реализации;
  • Тесная работа с каналами социальных сетей;
  • Устанавливается анализ и исследование;
  • Помогает быстрее и эффективнее достичь целей.

Важно обращать пристальное внимание на то, чтобы агентство имело опыт как в многоканальном перфоманс-маркетинге, так и в брендинге. Оно должен точно знать, как эффективно сочетать эти дисциплины, и уметь подробно объяснить соответствующие процессы.

Почему специализированное агентство — это выгодно

В русскоязычных странах по-прежнему очень мало специализированных агентств, в то время как Branformance уже гораздо прочнее обосновалась на международном рынке.

В PRbook опытные специалисты будут в вашем распоряжении в любое время для консультации.

Чего следует избегать

Существуют «подводных камней», которые мешают эффективности. Вот несколько ключевых моментов, которых следует избегать:

Отсутствие уникальности

Аутентичность высоко ценится потребителями. Избегайте искусственности. Людей привлекает прозрачность.

Пренебрежение электоратом

Важно понимать и удовлетворять потребности, и стремления покупателей. Проводите тщательные исследования, собирайте обратную связь и адаптируйтесь к аудитории.

Ориентация исключительно на краткосрочные результаты

Несмотря на важность показателей эффективности, нужно не ставить во главу угла краткосрочную выгоду в ущерб долгосрочной ценности. Сосредоточьтесь на создании устойчивого и жизнеспособного бренда.

Избежав этих распространенных ошибок, можно создать сильную, аутентичную и эффективную тактику, которая найдет отклик.

Заключение 

В этой статье мы рассмотрели пути развития концепций. Каждый из них играет важную роль в разработке: от определения идентичности и проведения исследований до согласования целей деятельности. 

Для достижения успеха на современном рынке, компаниям необходимо постоянно адаптировать и развивать подходы. Это предполагает использование инновационных технологий, опережение рыночных тенденций, регулярную оценку и оптимизацию политики.

А вы уверены, что ваша репутация в порядке?

Создание хорошей и устойчивой репутации, с помощью одного инструмента – невозможно. Вы должны стать целостной личностью, человеком, слова которого точно соответствуют действиям. И будет очень сложно заметить момент, когда ваш бизнес начнёт становиться таким же целостным, как и вы сами.